Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 7: Quan hệ cộng đồng

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Bộ môn Marketing

• Môn học:

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

(PR- PUBLIC RELATION)

G.v.c Th.s Ngô Minh Cách

(Trưởng bộ môn Marketing)

1

CHƯƠNG 7: QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG

7.1 Cộng đồng và vai trò của cộng đồng:

7.2 Các hoạt động pr cộng đồng chủ yếu :

. Quan hệ khách hàng

. Quan hệ với giới công quyền

. Quan hệ với các tổ chức đoàn thể và hoạt động xã hội

. Các hoạt động quan hệ cộng đồng khác (Đầu tư, tài chính ;

các nhà cung cấp và phân phối ; Quan hệ nghành và cạnh

tranh...

2

CÁC MỐI QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG

1) Quan hệ với khách hàng

2) Quan hệ với cơ quan truyền thông

3) Quan hệ với cơ quan công quyền

4) Quan hệ với các nhà cung cấp

5) Quan hệ với các nhà phân phối

6) Quan hệ nghành và các đối thủ cạnh tranh

7) Quan hệ với các tổ chức, đoàn thể

8) Quan hệ với giới hoạt động xã hội

9) Quan hệ với các nhà đầu tư, cổ đông

10) Quan hệ với giới tài chính

11) Quan hệ với cộng dồng dân cư trong khu vực

3

CÁC MỐI QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG CỦA DN

.

Nghành & đối thủ

cạnhtranh

Khách

hàng

Nhà

cung cấp

Đầu tư và

cổ đông

Nhà

phân phối

DN

Hoạt động

xã hội

Giới

công

quyền

Giới

truyền

thông

Giới

tài chính

4

PHÂN LOẠI CÁC MỐI QUAN HỆ

CỘNG ĐỒNG

• Nhóm quan hệ giao dịch thương mại trực tiếp: khách

hàng, các nhà cung cấp, nhà phân phối, các ngân hàng

thương mại, các công ty bảo hiểm ..

• Nhóm quan hệ pháp luật và nghĩa vụ: chính quyền tòa án,

viện kiểm sát, công an, quốc hội, cơ quan chủ quản, cơ

quan thuế, bảo hiểm…

• Nhóm quan hệ đầu tư tài chính: Nhóm này gồm các cổ

đông, các nhà đầu tư

5

PHÂN LOẠI CÁC MỐI QUAN HỆ

CỘNG ĐỒNG

• Nhóm quan hệ truyền thông và dư luận: các cơ quan

truyền thông, các tổ chức đoàn thể và dân chúng trong

khu vực.

• Nhóm quan hệ ngành và cạnh tranh: Nhóm này bao gồm

các quan hệ trong nội bộ nghành; các đối thủ cạnh tranh

cùng ngành và khác ngành, các đối thủ cạnh tranh thực

tế và tiềm ẩn

• Nhóm quan hệ trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh

doanh:Nhóm này gồm các tổ chức hoạt động xã hội (các

tổ chức hội, các quĩ , các đoàn thể xã hội), chính quyền

các cấp và giới truyền thông..

6

NHẬN DIỆN CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG

• Công chúng không liên quan: Những người không chịu tác động cũng

như không có ảnh hưởng đến tổ chức đó. Khi nhận diện công chúng, tổ

chức có thể bỏ qua nhóm này

• Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với các vấn đề

do hoạt động của tổ chức gây ra nhưng họ không nhận thức được

• Công chúng có nhận thức: Là những nhóm người đã nhận thức được vấn

đề xảy ra

• Công chúng tích cực: Là những nhóm người khi nhận thức được vấn đề

xảy ra, họ tiến hành những hành động đáp lại

• Công chúng lãnh đạm: Là những người về cơ bản không quan tâm đến

mọi vấn đề của tổ chức. Tuy nhiên đây cũng là đối tượng mà các chuyên

gia PR cần quan tâm, vì mọi người đều có tiềm năng trở nên quan tâm

đến một vấn đề nào đó.

7

NHẬN DIỆN NHÓM CÔNG

CHÚNG TÍCH CỰC

• Nhóm triệt để: Họ phản ứng chống đối với mọi vấn đề

hoạt động của tổ chức

• Nhóm phản ứng tập trung: Nhóm này chỉ chú trọng vào

một vấn đề duy nhất hay một tập hợp nhỏ các vấn đề có

liên quan. Họ không chống đối tổ chức nhưng sẽ chống

đối với những hoạt động nào trái với quan điểm của họ về

một vấn đề cụ thể.

• Nhóm săn tin nóng: Nhóm người này chỉ quan tâm đến

vấn đề được công chúng ủng hộ hoặc phản đối mạnh mẽ

và được truyền bá trên khắp các phương tiện đại chúng

8

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHÓM

CÔNG CHÚNG

• Cách thức tiếp cận vấn đề: Những người luôn chủ động

tìm kiếm thông tin thì họ sẽ trở thành công chúng tích cực

hơn so với những người thụ động và thiếu các nỗ lực (cần

phải cung cấp thông tin đầy đủ và đối thoại với họ để

tránh các thông tin bất lợi cho tổ chức)

• Nhận dạng các giới hạn: Với những người họ cảm thấy ít

hoặc không có khả năng tác động đến vấn đề thì thường

là họ không quan tâm đến vấn đề của tổ chức.

• Mức độ tham gia hoạt động: Đây là mức độ liên quan của

mọi người đối với một tình huống cụ thể : Dân cư ở xung

quanh tổ chức, chịu tác động mạnh của các vấn đề thì

quan tâm thiết thân và hoạt động tích cực với vấn đề hơn

là ở xa tổ chức đó.

9

VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG

• Xây dựng mối quan hệ cộng đồng tốt, các tổ chức

sẽ tạo ra công luận tích cực. Nhờ đó mà tranh thủ

được tình cảm của công chúng, xây dựng được

hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí mọi người, hướng

đến mục tiêu cuối cùng của mọi tổ chức.

10

ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG LUẬN

• Công luận là ý kiến của tập hợp công chúng về một vấn đề cụ thể nào đó.

Nói một cách khác, công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ

• Ý kiến của công chúng có sức mạnh ghê gớm, thậm chí hơn cả sức mạnh

của luật pháp

• Công luận chịu ảnh hưởng ý kiến mạnh mẽ của một số cá nhân.Trong

một số trường hợp, công luận có thể bị lạm dụng hay bị thao túng

• Công luận không ổn định và chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động nên

việc đánh giá công luận là công việc quan trọng thường xuyên của các

nhà hoạt động PR

Không phải tất cả mọi người đều đứng về phía chúng ta trong mọi thời

điểm . Cần thiết phải dành được sự ủng hộ của đa số. Điều đó đòi hỏi

phải giữ gìn được những người ủng hộ trung thành và lôi kéo được

những người trung lập, chưa có ý kiến rõ ràng

11

NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH PR

CỘNG ĐỒNG

• Xác định rõ các mối quan hệ cộng đồng và vị trí của tổ chức

trong mối quan hệ đó

• Xác định mục tiêu cần đạt của từng mối quan hệ

• Xác định nội dung thông điệp và kỹ thuật giao tiếp phù hợp

• Xây dựng chương trình hành động cụ thể

• Phân bổ ngân sách và nhân lực

• Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

12

1/QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CR)

TQM & CRM ?

13

• TQM = Total Quality Management

• CRM = Customer relation Marketing

Điều cơ bản của CRM là lấy việc thoả mãn nhu

cầu của khách hàng và xác lập, duy trì mối quan

hệ lâu dài với khách hàng làm vấn đề căn bản và

là mục tiêu theo đuổi của chiến lược Marketing.

14

CÁC MỨC ĐỘ QUAN HỆ VỚI

KHÁCH HÀNG

• Quan hệ cơ bản: Là mối quan hệ ở giai đoạn đầu.

Nhiệm vụ của công ty là phải tìm hiểu, khám phá

nhu cầu của khách hàng và có giải pháp thoả mãn

tốt nhất

• Quan hệ mật thiết: Đây là giai đoạn mà mối quan

hệ giữa công ty và khách hàng có bước phát triển

chặt chẽ và thường xuyên hơn. Lòng tin của hai

bên đã được thiết lập. Số lượng và tầm vóc các

cuộc tiếp xúc được nâng cao và mở rộng ra cả

những tiếp xúc gặp gỡ ngoài xã hội .

15

CÁC MỨC ĐỘ QUAN HỆ VỚI

KHÁCH HÀNG

• Quan hệ liên kết: Đây là giai đoạn mà công ty coi khách

hàng như một tài nguyên chiến lược quan trọng. Mức độ tin

cậy đủ cao để hai bên có thể chia sẻ các thông tn quan trọng,

nhạy cảm. Trọng tâm của các hoạt động là cùng nhau giải

quyết vấn đề, cộng tác phát triển sản phẩm, tương hỗ huấn

luyện nhân viên của nhau. Mối quan hệ liên kết được chính

thức hoá bằng một hợp đồng liên kết dài hạn

• Quan hệ cộng hưởng: Đây là giai đoạn phát triển cao nhất

của mối quan hệ với khách hàng. Hai bên coi nhau như là

một thực thể thống nhất. Sự gắn bó giữa hai ban lãnh đạo

cấp cao thể hiện qua những cuộc họp cấp cao, những kế

hoạch kinh doanh liên kết, hợp tác chương trình nghiên cứu

và phát triển, nghiên cứu thị trường…

16

CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA

QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG

• Quy trình kinh doanh của công ty rất hoàn thiện

• Công ty có thể dễ dàng nắm bắt được họ tên, địa chỉ và

hành vi mua của khách hàng.

• Công ty có thể nắm được các tài liệu về việc tiếp tục mua

của khách hàng tại các điểm bán hàng

• Công ty có kỹ năng xây dựng và khai thác kho dữ liệu về

khách hàng

• Công ty có thể dành cho khách hàng các chương trình

tặng thưởng tương ứng dựa trên nguyên tắc hai bên cùng

có lợi

17

MỤC TIÊU CỦA CÁC KỸ THUẬT CR

• Khách hàng biết đến sự có mặt của một sản phẩm mới

xuất hiện

• Khách hàng hiểu rõ những đặc tính lợi ích mà sản phẩm

dịch vụ của công ty mang lại cho họ.

• Khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ của công ty

• Khách hàng tiếp tục mua nhiều lần và trở thành khách

hàng truyền thống của công ty

• Khách hàng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của công ty

cho những người khác

18

CÁC KỸ THUẬT CR CHỦ YẾU

 Hội thảo khoa học về sản phẩm:

- Thường được sử dụng trong các ngành như: dược phẩm,

chế tạo máy, công nghệ mới,…

- Trong hội thảo, công ty mời các chuyên gia về từng lĩnh vực

báo cáo những đề tài liên quan đến sản phẩm mà công ty sắp

giới thiệu

- Khách mời là những khách hàng tiềm năng của công ty.

- Để đảm bảo hội thảo thành công cần chú ý đến tài liệu cung

cấp cho khách hàng và hiệu quả của các bài thuyết trình do

chuyên gia trình bày.

19

CÁC KỸ THUẬT CR CHỦ YẾU

Lễ ra mắt sản phẩm mới :

- Công ty tiến hành lễ ra mắt sản phẩm mới với khách hàng

truyền thống và cả khách hàng tiềm năng

- Trong lễ ra mắt cần phải tập trung miêu tả rõ nét tính năng

ưu việt và sự hấp dẫn của sản phẩm mới

- Khách hàng được mời nên mở rộng thành phần, trong đó

đặc biệt chú ý đến các nhân vật nổi tiếng được mời để dùng

thử sản phẩm mới và giới truyền thông

- Cần chú ý tới bài thuyết trình và trình diễn sản phẩm. Để

tăng hiệu quả cho việc giới thiệu sản phẩm nên chuẩn bị bộ

phim video clip, cùng với các tiết mục gây sự chú ý, hấp

dẫn.

20

Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 7: Quan hệ cộng đồng - Ngô Minh Cách