Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7: Quản trị giá

Chương 7: Quản trị gia

bá n sản phẩm

́

 Xꢀc định gia

́

 Chiến lược giá và phâ n biệt giá

 Cá c quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá

 Xꢀc định gia bá n sản phẩm

́

 Mục tiêu về giá :

• Tối đa hó a LN hiện hành → Định giá kiểu hớt vá ng sữa

• Dẫn đầu thị phần → Định giá thấp nhất có thể

• Dẫn đầu về chất lượng → Định giá cao

• Đảm bảo tồn tại trên thị trường → Định giá thấp nhất

 Cꢀc nhâ n tô

́

chu yếu ảnh hưꢁng đến quyết định

̉

vê gia cꢂa doanh nghiệp

̀

́

• Cꢀc nhâ n tꢃ bên trong DN

• Nhꢄng yếu tꢃ bên ngoꢅi doanh nghiệp

 Cꢀc nhâ n tô

́

bên trong doanh nghiệp

1) Giꢀ vꢅ cꢀc biến sꢃ marketing khꢀc: P2 phải phꢀc vꢀ cho

mꢀc tiêu marketing chung cꢁa doanh nghiệp

nhất quꢃn vꢄi cꢃc P còn lại.

phải đồng bꢂ,

2) Chi phꢆ sản xuꢇt: phải quan tâ m đꢅn giꢃ thꢆnh sản phꢇm.

Giꢃ thꢆnh lꢆ mꢈc giꢃ thấp nhất cꢉ thꢊ đạt đꢊ doanh nghiệp đꢁ

bꢋ đꢌp chi phꢍ sản xuất. Trong ngꢌn hạn, DN cꢉ thꢊ bꢃn vꢄi mꢈc

giꢃ thấp hơn giꢃ thꢆnh nhưng dꢆi hạn thꢎ giꢃ bꢃn phải cao hơn

giꢃ thꢆnh đꢊ cꢉ lꢏi.

Khi quản lꢐ được chi phꢍ, doanh nghiệp cꢉ thꢊ xꢃc định được lꢑ

lꢏi cꢁa cꢃc loại sản phꢇm khꢃc nhau mang lại. Đây lꢆ căn cꢈ đꢊ

ra cꢃc quyꢅt định kinh doanh khꢃc nhau.

3) Cꢀc yếu tꢃ khꢀc

• SP dễ hỏng, mang tí nh mùa vꢀ

• SP có chất lượng cao và uy tí n

• SP du nhập từ nền VH khá c

 Cꢀc nhâ n tô bên ngoài doanh nghiệp

́

1) Cꢈu cꢂa thị trưꢉng đꢃi vꢊi sản phẩm

• Quan hệ CẦU – GIÁ : là quan hệ tỷ lệ nghịch (cꢉ ngoại lệ)

• Độ co dã n cꢂa CẦU theo GIÁ (E_D):

− E_Dnhỏ + giá tăng → Doanh thu tăng

− E_Dlꢄn + giá tăng → Doanh thu giảm

− E_Dí t co dã n khi: khô ng có SP thay thꢅ, khô ng có cạnh tranh,

người mua chậm thay đổi thó i quen (hoặc chậm nhận ra sự

tăng giá )

• Đặc trưng và tâ m lý KH:

− Giá càng cao chất lượng càng cao

− Giá tâ m lý: 299k < 300k

− Hoài nghi giữa giá và chất lượng

− So sá nh giữa cá c SP

2) Cꢋnh tranh vꢅ thị trưꢉng

3) Cꢀc yếu tꢃ bên ngoꢅi khꢀc

 Mô hì nh quyết định gia tổng quá t

́

Quy trì nh định giá ban đꢈu cho sp mꢊi

• B1: Xá c định mꢀc tiêu định giá

• B2: Xá c định cầu cꢁa thị trường mꢀc tiêu

• B3: Xá c định chi phí sản xuất (Z)

• B4: Phâ n tí ch giá cꢁa cá c đối thꢁ cạnh tranh

• B5: Lựa chọn phương phá p định giá

• B6: Lựa chọn mꢈc giá cuối cùng

 Xꢀc định mꢌc gia

• Cꢃc mꢀc tiêu định gia

• Xꢃc định chi phꢍ sản xuất

• Cꢃc căn cư đê định gia

• Cꢃc phương phꢃp định gia

́

̉

́

 Xꢀc định mꢌc gia

́

 Cꢀc mục tiêu định gia

́

Xuất phꢃt tư

sản phꢇm cꢁa họ trong tương quan chiꢅn lược

marketing mix khꢃc → DN cꢉ thê lựa chọn:

̀

mꢀc tiêu cꢁa cô ng ty va chiꢅn lược định vị

̀

̉

• Tối đa hó a lợi nhuận hiện hành

• Dẫn đầu về thị phần

• Dẫn đầu về chất lượng sản phꢇm

• An toàn, đảm bảo sống só t

• Ổn định giá và lợi nhuận

 Xꢀc định mꢌc gia

́

 Xꢀc định chi phꢆ sản xuꢇt

Chi phꢍ sản xuất hay gia

trong định gia

́

thꢆnh lꢆ căn cư quan trọng

́

Σ CF sx = ΣCF cố định + ΣCF biến đổi

 Xꢀc định mꢌc gia

́

 Cꢀc căn cư đê định gia

́

̉

́

Giá sꢀn

Giá Giá của đối Cꢁm nhꢂn

thành thủ vꢀ SP vꢀ đánh giá

thay thế của KH

Giá trần

Không có lãi

Không có n/cầu

Mức giá dự kiến có thể

MH tương quan giá với nhu cầu, CF và giá của đối thủ

Chương 5: Cꢀc quyết định về mar mix

5.3. Chꢆnh sꢀch giꢀ

 Cꢀc phương phꢀp định gia

́

1) Định giꢃ cꢂng lꢏi vꢆo chi phꢍ

2) Định giꢃ theo lợi nhuận mꢀc tiêu

3) Định giꢃ trên cơ sꢒ giꢃ trị khꢃch hꢆng

4) Định giꢃ trên cơ sꢒ cạnh tranh

5) Định giꢃ đấu thầu

 Cꢀc phương phꢀp định gia

1) Định giꢀ cộng lꢍi vꢅo chi phꢆ (đơn giản nhꢇt)

- Lꢆ cꢂng lꢏi mong muốn vꢆo chi phꢍ hay gia thꢆnh

sản xuất ra 1 sản phꢇm đê cꢉ mꢈc gia bꢃn. Mꢈc lꢏi

cꢂng thêm cꢉ thê lꢆ mꢂt gia trị tuyệt đối hoặc lꢆ mꢂt

tỷ lê phần trăm so vꢄi chi phꢍ.

- Thường á p dꢀng cho DN bá n buô n, bá n lẻ.

́

̉

́

̉

́

̣

PA

Cô ng thꢌc

P = AC + M

P: Gia bꢃn mꢑi tꢍnh:

đơn vị sản phꢇm - Gia

AC: Chi phꢍ trung = 15 triệu/mꢃy

bꢎnh trên 1 đơn vị - Muốn cꢉ lꢏi lꢆ 3 Người bꢃn cꢓng hợp ly

sản phꢇm triệu/mꢃy, M = 3 khô ng phải thay đổi điều chꢖnh).

M: Mꢈc lꢏi dư triệu. gia khi nhu cầu thay - Khô ng tꢍnh đꢅn yꢅu

kiꢅn (gia trị tuyệt Gia bꢃn ra = 15 + 3 đổi. tô cạnh tranh trên thi

đối) = 18 triệu/mꢃy - Cô ng bꢔng vꢄi cả trường (nꢅu đối thu

Vꢆ dụ

1DN bꢃn mꢃy vi - Đơn giản, dê

toꢃn do người bꢃn nhꢌc trong định gia

nhập vꢆo, AC biꢅt ro chi phꢍ hơn Khi nhu cầu xuống

lꢆ cầu thi trường. thấp thi gia sꢕ khô ng

(nꢅu khô ng

Ưu điꢎm

Nhược điꢎm

1

̃

tꢍnh - Dẫn tꢄi sư cꢈng

̣

́

̃

̣

̀

́

̣

́

̣

̉

người mua

người bꢃn.

va

̀

cạnh tranh cꢉ mꢈc

gia thấp hơn, DN sꢕ

́

- Gia cả ổn định, bất lợi).

́

2

P = AC + mAC = 1DN bꢃn mꢃy vi

khô ng lên xuống Do vậy, DN nên cải

thất thường. Nꢅu tiꢅn phương phꢃp

AC (1+m)

P: Giꢃ bꢃn mꢑi - Gia

đơn vị sản phꢇm = 15 triệu/mꢃy

AC: Chi phꢍ trung - Muốn cꢉ tỷ lê

bꢎnh trên 1 đơn vị lꢆ 20% gia nhập, m

sản phꢇm = 20%.

M: Tỷ lệ lꢏi trên Gia bꢃn ra = 15 +

chi phꢍ (giꢃ trị 15.20% 18

tương đối) triệu/mꢃy

tꢍnh:

́

nhập vꢆo, AC

đối thu

̉

cꢓng ꢃp nꢆy bꢔng cꢃch chọn

cạnh tranh định mꢈc lợi nhuận

dꢀng thi

̀

̣

lꢏi

vê

̀

gia

́

sꢕ giảm đꢃng linh hoạt tꢋy vꢆo tꢎnh

hꢎnh cạnh tranh va

cung cầu trên thi

trường

́

kê.

̉

̀

̣

́

=

 Cꢀc phương phꢀp định gia

́

2) Định giꢀ theo lợi nhuꢏn mục tiêu

Giꢃ dư

̣

kiꢅn = Chi phꢍ đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn

trên vốn đầu tư/Sản lượng tiêu thꢀ)

Doanh thu & chi phꢍ

Tổng doanh thu

LN mꢀc tiêu

P2

Điꢊm hꢗa vốn

Tổng chi phꢍ TC

P1

Chi phꢍ cố định FC

Qmt

Qhv

 Cꢀc phương phꢀp định gia

́

3) Định giꢀ trên cơ sꢁ giꢀ trị khꢀch hꢅng

Giꢃ cả mꢆ khꢃch hꢆng chấp nhận được phꢀ thuꢂc vꢆo giꢃ

trị cảm nhận được cꢁa khꢃch hꢆng đối vꢄi sản phꢇm, vꢎ sự chấp

nhận cꢁa KH mꢄi lꢆ quan trọng chꢈ khô ng phải chi phꢍ cꢁa

người bꢃn.

4) Định giꢀ đꢇu thꢈu: thường được dꢋng khi cꢃc doanh nghiệp

tham gia đấu thầu cꢃc cô ng trꢎnh, dư

̣

ꢃn.

5) Định giꢀ trên cơ sꢁ cꢋnh tranh

Theo phương phꢃp nꢆy cô ng ty lấy giꢃ hiện hꢆnh cꢁa đối

thꢁ cạnh tranh đꢊ lꢆm cơ sꢒ mꢆ khô ng quan tâ m tꢄi chi phꢍ sản

xuất cꢓng như cầu cꢁa thị trường. Tꢋy theo loại thị trường vꢆ

đặc tꢍnh sản phꢇm cꢁa cô ng ty mꢆ đặt giꢃ bꢔng, thấp hơn hoặc

cao hơn giꢃ cꢁa đối thꢁ cạnh tranh.

Cꢅnh

Chꢀp nhꢁn vꢂ bán theo giá thị trưꢃng, vꢂ có thể bán hết sꢄn phꢅm cꢆa mꢇnh

vꢈi mức giá thị trưꢃng

tranh

hoꢀn hꢁo

Nếu DN lꢂ đꢉc quyꢊn nhꢂ nưꢈc thꢇ chịu sự quꢄn lꢋ giá cꢆa Nhꢂ nưꢈc (điꢌn,

nưꢈc).

Đꢆc

quyꢇn

Nếu DN không phꢄi lꢂ đꢉc quyꢊn nhꢂ nưꢈc thꢇ đưꢍc tự do định giá ꢎ mức

sao cho thị trưꢃng chꢀp nhꢁn.

Cꢅnh

tranh

đꢆc

Có quyꢊn định giá trong 1 khung giá nꢂo đó gần vꢈi giá cꢆa các đối thꢆ tꢏy

theo sự khác biꢌt vꢊ chꢀt lưꢍng, mꢐu mꢑ, các dịch vꢒ khách hꢂng... Nếu đꢓt

giá quá cao so vꢈi các đối thꢆ cꢔnh tranh thꢇ sꢕ bị mꢀt khách hꢂng, nếu định

giá quá thꢀp thꢇ doanh nghiꢌp bị thiꢌt hꢔi (lꢖ).

quyꢇn

Nên đꢓt giá tương đương vꢈi giá cꢆa các đối thꢆ.

Nếu DN tăng giá thꢇ sꢕ mꢀt khách hꢂng.

Đꢆc

quyꢇn

nhꢈm

Nếu DN giꢄm giá thꢇ sꢕ dꢐn đến chiến tranh vꢊ giá cꢄ không có lꢍi cho ai cꢄ.

Các doanh nghiꢌp cꢗng không đưꢍc thꢘa thuꢁn dưꢈi bꢀt kꢙ hꢇnh thức nꢂo để

nâng giá bꢚt chꢛt khách hꢂng (vꢇ vi phꢔm luꢁt chống đꢉc quyꢊn).

• Các phương pháp đꢄnh giá (tóm tắt lꢅi)

– Đꢄnh giá dựa vào chi phí:

Giá dk = CFbq (CF sx 1 đvsp) + Lãi dự kiến

= CF biến đổi + (ΣCF cố định/Số đơn vị sp) + Ldk

– Đꢄnh giá theo lợi nhuꢂn mục tiêu

Giá dk = CF đơn vꢄ + (LN mong muốn trên vốn

đầu tư/Số lượng tiêu thụ)

– Đꢄnh giá theo giá trꢄ cꢁm nhꢂn của KH

– Đꢄnh giá theo giá cꢅnh tranh hiện hành

– Đꢄnh giá đấu thầu

– Đꢄnh giá theo phần cứng và linh hoꢅt

– Đꢄnh giá trọn gꢈi vꢀ đơn lẻ

– Phân biệt giá theo đꢄa lý

 Chiến lược giá : Là toàn bꢂ cá c quyꢅt định về giá (khô ng chꢖ là

việc xá c định mꢈc giá ) mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ

chꢈc thực hiện đꢊ đạt được mꢀc tiêu mà DN theo đuổi. Chiꢅn

lược giꢃ thực chất lꢆ việc xꢃc định mꢀc tiêu vꢆ định hưꢄng cho

cꢃc mꢈc giꢃ bꢃn sản phꢇm cꢁa doanh nghiệp trong dꢆi hạn,

trong những điều kiện vꢆ giai đoạn khꢃc nhau, doanh nghiệp

lựa chọn cꢃc chiꢅn lược giꢃ khꢃc nhau.

 Nội dung cꢂa chiến lược giá :

− Cá c nhâ n tố tá c đꢂng đꢅn chiꢅn lược giá .

− Xꢃc định mꢈc giá (khung giá , giá chào hàng, giá bá n, chiꢅt

khấu, giá sp mꢄi, thời hạn thanh toá n...)

− Xꢃc định mꢈc giá cꢀ thꢊ (pp định giá ) cho từng mặt hàng, kiꢊu

KPP, phương thꢈc thanh toá n, địa điꢊm tiêu thꢀ...

− Quy định về cá c trường hợp điều chꢖnh giá .

− Lựa chọn hưꢄng giải quyꢅt khi có cạnh tranh về giá .

• Chiến lược giá cho sꢁn phẩm mới

– Chiến lược giá cho danh mục sp của công ty

– Chiến lược giá 2 phần: tối thiểu + vượt trꢆi

– Chiến lược giá chiết khấu

– Chiến lược giá khuyến mꢅi

– Chiến lược đꢄnh giá phân biệt

– Thay đổi giá

 Cꢀc kiꢎu chiến lược gia

́

 Định giꢀ đꢃi vꢊi sản phẩm mꢊi

1) Giꢃ “hꢄt vꢃng” (marketing skimming pricing)

2) Định giꢃ thâ m nhập thị trường (market penetration

pricing)

3) Cꢃc chiꢅn lược giꢃ cho hꢑn hợp sản phꢇm

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7: Quản trị giá - Nguyễn Thị Phương Dung