Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thiện Tâm
ThS. Hoàng La PhHiền
Lớp: K49D – QTKD
Khóa học: 2015 - 2019
HUẾ, 5 – 2019
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn
TP. Huế ” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân dưới sự hướng dẫn của Thạc
Sĩ Hoàng La Phương Hiền. Các nội dung nghiên cứu và quả trong đề tài này là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thiện Tâm
SV: Đoàn Thiện Tâm
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường
Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thquý báu trong thời gian
học tập tại trường. Đặc biệt, em rất biết ơn cô Hoàng La Phương Hiền, đã tận tình
hướng dẫn, góp ý và động viên em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi những lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các anh chị
đang làm việc tại công ty cổ phẩm thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ nói
chung cũng như chị Trương Thị Diệu An nói riêng là giám đốc khối trung tâm đã nhiệt
tình chỉ dẫn và hỗ trợ em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Trong suốt thời gian 3 tháng nghiên cứu, mặc dù em đã cố gắng để hoàn thành
nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý
kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bè, song do trình độ lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tế còn hạnh chế. Do vậy, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn
nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, cô để
đề tài của em được hoàn iện hơn.
Em xin chân thcảm ơn!
Huế, ngày 27 tháng 05 năm 2019
Đoàn Thiện Tâm
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
PHẦN 1. MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu........................................................................3
4.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3
4.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................5
5. Kết cấu luận văn ..................................................................................................10
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU.......................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................11
1.1 Dịch vụ và chất lượnịch vụ.................................................................................11
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm cdịch vụ......................................................................11
1.1.2 Đặc điểm dịch ................................................................................................12
1.1.2.1 Tính vô hình ...................................................................................................12
1.1.2.2 Tính không đônhất........................................................................................12
1.1.2.3 Tính không thể tách rời .....................................................................................12
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ .......................................................................................13
1.1.3 Khệm về chất lượng dịch vụ..........................................................................13
1.1.4 Đo lường ất lượng dịch vụ................................................................................16
1.2 Sự òng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng.....................19
1.2.1 Khái niệm về hài lòng...........................................................................................19
1.2.2 Đo lường sự hài lòng ............................................................................................20
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
i
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.... 201.2.Lý thuyết về
khách hàng...................................................................................................................20
1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng..............................................................................23
1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng..............................................23
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................24
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng ............................................................27
1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng củhách hàng.............28
1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm .......................................................28
1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối .........29
1.3.2.1 Khái niệm về phân phối.....................................................................................29
1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm..................................................................29
1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối .................................................................................29
1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm .......................................................30
1.3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
đến sự hài lòng của khách hàng...................................................................................32
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾUẢ NGHIÊN CỨU..........................................34
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thượnmại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.......34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................................34
2.1.2 Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế:...........................................................35
2.1.3 Chức năng và nhiệm của công ty ....................................................................36
2.1.3.1 Chức năng........................................................................................................36
2.1.3.2 Nhiệm vụ .....................................................................................................36
2.1.4 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty ............................................36
2.1.5 Cơ cấu tổ chức lý.........................................................................................37
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm .........................................................41
2.2 Nghiên cứu định tính...............................................................................................44
2.2.1 Thiết nghiên cứu định tính...............................................................................44
2.2.2 Kết quả của nghiên cứu định tính.........................................................................45
2.3 Nghu định lượng............................................................................................47
2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................47
2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................................47
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
ii
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ..............................49
2.3.3.1 Phương pháp đánh giá .......................................................................................49
2.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha ...............................................................51
2.3.3.2.1 Thành phần độ tin cậy ....................................................................................51
2.3.3.2.2 Thành phần chất lượng sản phẩm...................................................................52
2.3.3.2.3 Thành phần sự đáp ứng ............................................................................53
2.3.3.2.4 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ..............................................54
2.3.3.2.5 Thành phần giá cả...........................................................................................54
2.3.3.2.6 Thành phần sự hữu hình................................................................................55
2.3.3.2.7 Thành phần sự hài lòng khách hàng...............................................................56
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................56
2.3.4.1 Phương pháp phân tích.....................................................................................56
2.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập...........................................................................57
2.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc ......................................................................60
2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính.................................................................................61
2.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan gcác biến ......................................................61
2.3.5.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy .......................................................63
2.3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy..................................................................................68
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại nhà thuốc công ty M Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ............................69
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy”.............................................69
2.3.6.2 Đánh giá của kháhàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm”...........................71
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đáp ứng”...........................................74
2.3.6.5 Đánh giá của h hàng về nhân tố “giá cả”...................................................78
2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự hữu hình” .........................................80
2.3.6.8 Nhận xét các biến độc lập..................................................................................84
2.3.7 Ảnh hưcủa các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới sự hài lòng của khách
hàng .............................................................................................................................84
2.3.7.1 Kiđịnh Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến
phụ thuộc sự hài lòng khách hàng .................................................................................85
2.3.7.2 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động độ tuổi đối với sự hài lòng ....85
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
iii
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
2.3.7.3 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghề nghiệp đối sự hài lòng
.....................................................................................................................................86
2.3.7.4 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sự hài lòng..87
3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới......................................89
3.1.1 Mục tiêu của công ty ............................................................................................89
3.1.2 Điều chỉnh sản phẩm ......................................................................................89
3.1.4 Về xúc tiến bán hàng ......................................................................................90
3.1.5 Về nguồn nhân lực................................................................................................90
3.1.5.1 Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ........................................................90
3.1.5.2 Tăng chất lượng đời sống làm việc ...................................................................92
3.1.5.3 Chính sách lương thưởng ..................................................................................92
3.2.1 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên ......................................................93
3.2.2 Thành phần độ tin cậy .........................................................................................95
3.2.3 Thành phần sự đáp ứng ........................................................................................95
3.2.4 Thành phần chất lượng sản phẩm.........................................................................96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NỊ......................................................................97
1. Kết luận......................................................................................................................97
1.1 Về mô hình lý thuyết ...............................................................................................97
1.2 Về mô hình đo lường...............................................................................................97
2. Kiến nghị .............................................................................................................98
2.1 Đối với cơ sở quản lý ..............................................................................................98
2.2 Đối với cơ sở bán th..........................................................................................99
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM K...........................................................................................101
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................103
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
iv
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CPTM
SHL
KH
cổ phần thương mại
sự hài lòng
khách hàng
DTC
CLSP
SDU
KNPV
GC
độ tậy
chất lượng sản phẩm
sự đáp ứng
khả năng phục vụ
giá cả
SHH
sự hữu hình
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
v
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài.........................................................................4
Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. ..............................................14
Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượnịch vụ...............................17
Hình 4. Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hng .........................26
Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng..........................27
Hình 6. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
đến sự hài lòng của khách hàng....................................................................................33
Hình 7. Sơ đồ tổ chức quản lý ......................................................................................37
Hình 8. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của Mạnh Tý – Việt
Mỹ đến sự hài lòng của khách hàng.............................................................................46
Hình 9. Mô hình lý thuyết đã chuẩn a .......................................................................65
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
vi
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2 ......................................................8
Bảng 2.1 Danh sách nhà thuốc của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ..................................35
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 .............41
Bảng 2.3 Tình hình nhân lực của Công ty qua ba năm...........................................43
Bảng 2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................48
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn độ tin cậy........................51
Bảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng sản phẩm......52
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự đáp ứng......................53
Bảng 2.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần khả năng phục vụ ...........54
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha hành phấn giá cả..............................54
Bảng 2.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần sự hữu hình...................55
Bảng 2.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự hài lòng....................56
Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMvà Bartlett biến độc lập........................................57
Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố E...................................................................58
Bảng 2.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc....................................60
Bảng 2.15 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến....................................................62
Bảng 2.16 Đánh giá độ pù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...........................64
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình...........................................64
Bảng 2.18 Kết quả huy của từng biến .....................................................................65
Bảng 2.19 Đánh giá độ phợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội...........................66
Bảng 2.20 Kiểm định NOVA về độ phù hợp của mô hình...........................................66
Bảng 2.21 Kết quả hồi uy của từng biến .....................................................................67
Bảng 2.22 Bảng tóm tắt Residuals Statistics(a) ............................................................68
Bảng 2.2ết quả thống kê đối với nhân tố đảm bảo ..................................................69
Bảng 2.24 Kết kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đảm bảo..........70
Bảng 2Kết quả thống kê đối với nhân tố đồng cảm ................................................71
Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đồng cảm........73
Bảng 2.27 Kết quả thống kê đối với nhân tố đáp ứng...................................................74
Bảng 2.28 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đáp ứng ..........75
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
vii
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Bảng 2.29 Kết quả thống kê đối với khả năng phục vụ của nhân viên ...................76
Bảng 2.30 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố độ tin cậy.............77
Bảng 2.31 Kết quả thống kê đối với nhân tố giá cả ......................................................78
Bảng 2.32 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố giá cả ..................79
Bảng 2.33 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hữu hình.............................................80
Bảng 2.34 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối vớân tố sự hữu hình .........81
Bảng 2.35 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hài lòng ............................................82
Bảng 2.36 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hài lòng ..........83
Bảng 2.37 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập .....84
Bảng 2.38 Kết quả kiểm định Independent- sample T-test............................................85
Bảng 2.39 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi ....86
Bảng 2.40 Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với sự hài lòng.............................86
Bảng 2.41 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm nghề nghiệp ..87
Bảng 2.42 Kết quả kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với sự hài lòng ....................87
Bảng 2.43 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm thu nhập........88
Bảng 2.44 Kết quả kiểm định ANOVA a thu nhập với sự hài lòng..........................88
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
viii
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm,
việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ
Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động kinh doanh vược phẩm trở nên nhộn
nhịp hơn bao giờ hết. Với xã hội hiện nay, đời sống của người dân được chú trọng
nâng cao về mọi mặt, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người ngày càng tăng mạnh.
Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật cho người dân đòi hỏi phải hình thành hai
nhân tố quan trọng đó là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc.
Nắm bắt được nhu cầu của con người là việc mà các doanh nghiệp cần phải đáp
ứng. Nhưng trên thực tế, chẳng có doanh nghip nào tài giỏi đến mức hiểu được nhu
cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết được con người cần gì và muốn gì thì
các doanh nghiệp cần phải điều tra, nghiên cứu các vấn đề xoay quanh khách hàng.
Trên thị trường diễn ra sự cạnanh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Tất
nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm để có được lợi nhuận
cao nhất. Doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ nhiều nhất của khách hàng sẽ giành
được thắng lợi trên thị tờng. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ củng ty là vấn đề rất quan trọng cho sự sống còn của
doanh nghiệp.
Trên địa bàn thành phHuế, có rất nhiều công ty cùng kinh doanh trên một lĩnh
vực tương tự nhau và cả các công ty đó điều hướng đến đối tượng khách hàng như
nhau. Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ là công ty kinh
doanh dược phẩm phục vụ cho nhu cầu chữa bệnh. Để đứng vững trên thị trường thì
công ty cần ải làm gì để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình mà không mua
sản pm của đối thủ? Để làm được điều này, công ty phải đảm bảo rằng công ty mình
có chất lưdịch vụ tốt hơn đối thủ và đặc biệt là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đem lại niềm tin cho khách hàng và làm cho khách hàng trung thành với các sản phẩm
của công ty.
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
1
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dược phẩm của
Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. Em quyịnh chọn đề
tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công
ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố
Huế.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành
phố Huế và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ của
công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ.
- Xác định các nhân tố ảnh ng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của ngườdân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh
Tý – Việt Mỹ.
- Đề xuất một sải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty CPTM Dược
phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
3. Đối tượng và phạnghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đốượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
công ty CPTM ợc Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
Đtượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát gồm những khách hàng
mua sản phẩm của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại nhà thuốc 74 – 76 Ngô Quyền,
TP. Huế thuộc công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
2
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Về thời gian: + Các thông tin thứ cấp được thu thập ở giai đoạn 2016 – 2018.
+ Các thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 03/2– 04/2019.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu
theo quy trình nghiên cứu sau:
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
3
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
4
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
4.2 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận, ng vấn trực
tiếp. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
thành phần của chất lượng dịch vụ kinh doanh dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng
và phát triển thang đo những thành phần này. Đối tượng tham gia khảo sát gồm có: 1
giám đốc khối trung tâm của công ty và 5 người đang mua sản phẩm tại nhà thuốc
thuộc công ty. Mục đích là nhằm điều chỉnh các nhân tố hưởng đến sự hài lòng
đến chất lượng dịch vụ của công ty. Sau đó phỏng vấn tiếp 10 khách hàng để kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có.
- Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần
mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân
tích hồi quy tuyến tính, One Sample T - test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng kiểm
định Independent- Sample T-test, ANA giúp so sánh sự khác biệt về sự hài lòng
của khách hàng TP Huế tại công ty theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập).
Xác định cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số ến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa.
Trong phiếu khảo sát ý kiếcủa khách hàng về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chấợng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý –
Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế “ gồm 30 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu
sẽ là 30*5 = 150 mẫu.
Theo achnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích
thướmẫu phải thỏa mãn điều kiện n ≥ 8m + 50 ≥ 8*6 + 50 ≥ 98, trong đó n là kích
thước mẫulà số biến độc lập. (trong đề tài m = 6)
Giả sử tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 7% , vì vậy bảng hỏi dự tính là 160 bảng
hỏi. Sau đó thu lại được 150 bảng hỏi hợp lệ.
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
5
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
- Bảng câu hỏi gồm có:
Phần 1: Thông tin cá nhân khách hàng
Phần 2: Khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Thông tin sơ cấp được nhập và xử lí trên phân mềm PSS 20.0. Các thang đo
được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích hquy tuyến tính bội
và các công cụ thống kê mô tả.
Kiểm định Conbach’ Alpha
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Độ tin cậy của thang đo được thể hiện
qua hệ số Cronbach’s Anpha:
- Cronbach’s Anpha > 0,8
Thang đo tốt
- 0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8
- 0,6 < Cronbach’s Anpha <
Thang đo sử dụng được
Thang đo có thể chấp nhận được
Cronbach’s Alpha chỉ thực hiện khi nhâố có 3 biến quan sát trở lên [10]
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số
này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không
hoàn toàn chính xác. Hệ Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho
thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là
trùng lắp trong thang đNếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố kphá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử
dụng nhthu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
định các tập hbiến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
6
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê g. Barlett’s
Test ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ
những nhân tố có Eigen - value lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì
mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên
được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eige - value hơn 1 sẽ không có tác
dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và ác nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố
và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson c thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc
được xét riêng cho từng ến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn
0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa
thống kê giữa biến đập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hìn, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần
lượt “Enter”. Các nhghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương
sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig.
< 0.05, mô h xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F
có mý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
được và cáến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
7
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
Phân tích hồi quy đa biến
Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i + … + βnXni + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến ngẫu nhiên có phân phối chuẫn với trung h là 0 và phương sai
không đổi ơ2.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , hệ số tolerance lớn hơn
0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2.
Với 0 < R2 < 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến
tính. Trong đó:
R là hệ số tương quan: đo lường mức độ tương quan giữa 2 biến.
R2 là hệ số xác định: đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thể hiện mối
tương quan tuyến tính.
Mức tương quan thể hiện qua giá trị của R và R2 cụ thể qua bảng sau:
Bảng 1.: Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2
R<0.3
R2<0.1
Tương quan ở mức thấp
Tương quan ở mức trung bình
Tương quan khá chặt chẽ
Tương quan chặt chẽ
0.3<=R<0.5
0.5<=R<0.7
0.7<=R<0.9
0.9<R
1<=R2<0.25
0.25<=R2<0.5
0.5<=R2<0.8
0.8<=R2
Tương quan rất chặt chẽ
Kiểm địsự khác biệt các biến
Thông qukiểm định T-Test và One - Way ANOVA. Kiểm định Independent-
Samples est là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng
trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng
thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể, điển hình trong nghiên cứu là biến giới
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
8
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Hoàng La Phương Hiền
tính. Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm
trở lên, điển hình trong nghiên cứu là các biến: nghề nghiệp, thu nhập vtuổi.
Các bước thực hiện việc kiểm định sự khác biệt của biến giới tính
Bước 1: Đặt giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ
H1: Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ
Bước 2: Đọc giá trị Sig tương ứng với kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng
thể Levene đã tính được:
Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là khác nhau (không đồng
nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.
Nếu Sig 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là không khác nhau (đồng
nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
So sánh giá trị Sig của kiểm định ợc xác định với xác suất :
Nếu Sig 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho Không có sự khác biệt giữa về
sự hài lòng giữa nam và nữ.
Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho Có sự khác nhau giữa về sự hài
lòng giữa nam và nữ.
Các bước thực hiệhân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị
trung bình của 3 nhóm trên (nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi).
Bước 1: Đặt giả thuy
H0: Không có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề
nghp, thu nhập và độ tuổi).
H1: Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu
nhđộ tuổi).
SVTH: Đoàn Thiện Tâm
9
Tải về để xem bản đầy đủ
135 trang
37941
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luong.pdf
