Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
BÀI 3
Hướng dẫn học
Bài này nghiên cứu về cách thực phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu mà
các ngân hàng thương mại theo đuổi. Để học tốt bài này, sinh viên cần lựa chọn một ngân
hàng cụ thể trên thị trường, đọc thuyết minh báo cáo tài chính và những thông tin liên
quan để biết thị trường mà ngân hàng đó hướng đến là phân đoạn nào và tại sao lại lựa
chọn phân đoạn đó.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội,
chương 3.
2. Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc
dân, Hà Nội, chương 5 đến 7.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này đưa ra tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của ngân hàng thương mại, cũng như các tiêu thức thông qua nhóm sản phẩm mà
ngân hàng cung cấp, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định phân khúc hướng đến.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên sẽ:
Hiểu được vai trò của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Kết hợp được với phân tích hành vi khách hàng của bài 2 để chọn phân khúc phù hợp.
Đối chiếu với một ngân hàng đã lựa chọn trên thực tế để xác định cách thức lựa chọn
thị trường mục tiêu.
28
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Tình huống dẫn nhập
Đọc đoạn trích sau
“Các ngân hàng đang đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn như một mũi tên trúng nhiều
đích, vừa được tiếng làm theo chủ trương của Nhà nước, vừa giải bài toán trần tín dụng, mà
mảng kinh doanh này cũng không đến nỗi quá khó "xơi". Ông Nguyễn Đức Hưởng, Phó chủ tịch
HĐQT Liên Việt Bank cho biết, chủ trương triển khai cho vay nông nghiệp nông thôn của ngân
hàng này có từ lâu nhưng giờ đang được đẩy mạnh. Bản thân ông Hưởng từng làm ở Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, đại gia trong mảng tín dụng nông nghiệp, nên khá am hiểu
về tiềm năng to lớn của đối tượng khách hàng này… Ông Lê Đức Thọ, Phó Tổng giám đốc
VietinBank chia sẻ, trong bối cảnh Nhà nước triển khai chính sách tiền tệ thắt chặt, tín dụng bất
động sản, chứng khoán... bị siết như hiện nay thì khách hàng nông nghiệp là một kênh khá an
toàn, ổn định đồng thời đúng chủ trương của Nhà nước, dù lợi nhuận không bằng cho vay phi
sản xuất.”1
Anh/chị hãy cho biết tại sao một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam như
Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt hay Ngân hàng thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam lại lựa chọn phân khúc là nông thôn, vốn trước
đây ít quan tâm đến?
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
29
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
3.1.
Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác
biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể
được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hôn hợp
riêng biệt.
Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việc nghiên cứu nhu cầu các
nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết.
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ
bản – trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, sự cạnh tranh trong
ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về
số lượng, cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cung ứng trên thị trường. Phân đoạn thị trường giúp
các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng nhu cầu để
tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả
năng đem lại hiệu quả cao.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của
khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách
hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng.
Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều
kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và
kiểm soát một cách có hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của
ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự
phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông
qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các
mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau. Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác
định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân
hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm 3 giai đoạn:
Xác định các tiêu thức phân đoạn.
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn.
Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu (thị trường đích, thị trường trọng điểm).
Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy mô và sức
mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khả thi cao trong việc
sử dụng phối thức Marketing.
30
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
3.2.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng
Phân đoạn thị trường ngân hàng có thể tiến hành theo các tiêu thức sau:
3.2.1.
Theo nhóm khách hàng
Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân
hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ,
họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính
của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng
có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường
cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp. Mỗi đoạn thị
trường lại có thể tiếp tục chia nhỏ theo những đặc tính
của nó.
Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách
hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Khách
hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…
Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng thường tiếp tục
phân nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
Độ tuổi là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị
trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi tác của khách hàng
cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu
cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân. Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi và vay
ngân hàng, còn những người cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài
hạn và dịch vụ phục vụ tại nhà nhiều hơn. Các ngân hàng thường đáp ứng các đoạn
thị trường theo từng lứa tuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản và dịch vụ,
như nhiều ngân hàng đã tập trung vào các tài khoản đặc biệt, đa dạng hóa tính
năng của một loại tài khoản và dịch vụ dành cho sinh viên, vì khả năng phát triển
của đoạn thị trường này trong tương lai. Đối với học sinh tiểu học và trung học,
lực lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số dân cư, cũng được các ngân hàng rất
quan tâm bằng cách khuyến khích các khoản tiền tiết kiệm nhỏ, đặt nền móng để
phát triển các mối quan hệ trong tương lai, đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này.
Trong những năm gần đây, sự chuyển dịch cơ cấu dân cư theo độ tuổi đã làm cho
các nhà Marketing ngân hàng lại quan tâm đến nhóm khách hàng có độ tuổi cao
hơn. Dự đoán về sự thay đổi lớn sẽ xuất hiện ở nhóm người trên 50 tuổi đang làm
việc. Nhiều người ở lứa tuổi 50 – 70 thường có thu nhập cao, giá trị tài sản lớn. Do
vậy, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có những thay đổi và chuyển dịch
cơ cấu.
Kết quả nghiên cứu tại một số ngân hàng Anh đối với nhóm khách hàng có độ tuổi
55 trên thị trường tiết kiệm (xem bảng 1):
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
31
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Bảng 1: Nhóm khách hàng có độ tuổi 55 trên thị trường tiết kiệm
Tỷ trọng trong tổng dân
cư (%)
Tỷ trọng trong số người gửi tiết
kiệm (%)
Độ tuổi
Dưới 55 tuổi
Trên 55 tuổi
67
33
40
60
Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính – Học viện Ngân hàng
Tầng lớp xã hội và thu nhập: Tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau
thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất
khác nhau. Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các nhà
Marketing ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung – cầu về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, nhiều ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh
nghiệp thay thế việc trả lương cho công nhân bằng tiền mặt, séc bằng cách chuyển
trực tiếp vào tài khoản của họ.
Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung – cầu
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải
thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách hàng vì nó sẽ là căn cứ
để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giới tính: Một trong những xu hướng thay đổi gần đây của dân cư đó là sự gia
tăng tỷ lệ lao động nữ. Điều này xuất phát từ nhu cầu của nền kinh tế. Trên cơ sở
đó kéo theo sự gia tăng mức sống, sự thành đạt của lao động nữ, sự gia tăng số phụ
nữ thu nhập cao – những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cung – cầu sản
phẩm dịch vụ và cả cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của
khách hàng.
Những năm trước đây, giới tính không được coi trọng nên ít được sử dụng trong
phân đoạn thị trường ngân hàng. Ngày nay, những xu hướng xã hội thay đổi, nhất
là những năm gần đây sự gia tăng của cơ cấu lao động nữ trong mọi lĩnh vực lao
động xã hội, đã buộc các nhà Marketing ngân hàng phải có sự thay đổi và tổ chức
nghiên cứu nghiêm túc hơn đối với xu thế thay đổi này.
Cơ cấu vùng, dân cư: Phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ
không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ. Do vậy, các nhà Marketing ngân hàng đã sử dụng phối hợp 2 yếu tố là cơ
cấu vùng và dân cư trong phân đoạn bởi lẽ mỗi vùng dân cư khác nhau thường có
những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
– tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tâm lý khách hàng: Tâm lý cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng
coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, hiểu về tâm lý còn có những quan
niệm khác nhau. Một số nhà nghiên cứu cho rằng tâm lý khách hàng chỉ là những
đặc điểm cá nhân của họ. Quan niệm khác lại cho rằng tâm lý khách hàng bao
gồm: quan điểm, sự tin tưởng và cả giá trị tinh thần của khách hàng. Cách tiếp cận
này đáp ứng yêu cầu của các nhà quản lý ngân hàng hiện đại.
32
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Các nghiên cứu hiện nay đã chỉ rõ có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới các thức ứng xử
của khách hàng. Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của
khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng là kiến thức và sự hiểu
biết của khách hàng về ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm
dịch vụ và ít biết về ngân hàng chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định
trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng và ngược lại.
Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt với khách hàng cá
nhân về cấu trúc và đặc điểm. Sự khác biệt này ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị
trường, bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu
của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế
là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ. Do vậy, bộ phận Marketing ngân
hàng không chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng,
phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của đoạn thị trường
này thì hoạt động Marketing mới có thể chủ động và phát huy được hiệu quả tối đa
của nó.
Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp, ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức
chủ yếu như quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách
hàng và mối quan hệ với ngân hàng… Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể
tiến hành theo 2 bước:
Bước 1: Vĩ mô – tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp.
Bước 2: Vi mô – tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt
động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ hơn nữa đoạn thị trường ở bước 1.
Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông
tin của Standard Industrial Classification – tổ chức xếp loại các doanh nghiệp hoạt
động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại hình
doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng (bảng 2).
Phân đoạn thị trường dựa vào quy mô cũng được các ngân hàng quan tâm và sử dụng
khá phổ biến, bởi quy mô khác nhau, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng rất
khác nhau. Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trở nên quan trọng do chính sách
ưu đãi của Chính phủ ở nhiều quốc gia trong thập kỷ qua. Các ngân hàng đã nắm bắt
cơ hội này, thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cử những cán
bộ có năng lực theo dõi và phục vụ tốt những khách hàng này.
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
33
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Bảng 2: Phân đoạn thị trường doanh nghiệp theo các lĩnh vực hoạt động và nhu cầu
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Lĩnh vực hoạt động
Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều.
Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền có giới hạn.
Tư vấn…
Doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu
Các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán, các khoản phải
thu và quản lý nợ…
Vay ngắn hạn, dịch vụ chuyển tiền thanh toán,
tư vấn…
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ
Doanh nghiệp bán lẻ
Vay ngắn hạn, dịch vụ thanh toán…
Nhu cầu cao về các khoản vay ngắn hạn, trung,
vay dài hạn ít.
Doanh nghiệp bán buôn
3.2.2.
Theo sản phẩm dịch vụ
Hoạt động của các ngân hàng được phân biệt ở 2 nội dung:
3.2.2.1. Hoạt động kinh doanh tiền tệ
Huy động tiền gửi.
Đầu tư cho vay.
Kinh doanh ngoại hối.
3.2.2.2. Dịch vụ ngân hàng
Ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và được chia thành 3 nhóm:
Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ
o Nhận ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp.
o Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho khách hàng.
o Cung ứng dịch vụ bao thanh toán (factoring).
o Dịch vụ kiều hối.
o Dịch vụ tư vấn đầu tư.
Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán
o Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua
máy rút tiền tự động ATM.
o Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT).
o Dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao
dịch chứng khoán.
34
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Nhóm dịch vụ ngân quỹ
o Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt.
o Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý.
o Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt.
Việc phân đoạn thị trường được ngân hàng dựa theo hai hướng trên cũng chỉ là tương
đối. Trong thực tế, các ngân hàng thường kết hợp cả hai hướng phân đoạn theo nhóm
khách hàng và sản phẩm dịch vụ trong cùng một ma trận gọi là ma trận khách hàng –
dịch vụ. Mỗi ô của ma trận có thể được xem là một đoạn của thị trường với các đặc
tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng.
3.3.
Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một ngân hàng. Vấn
đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thị
trường hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng (thị trường mục tiêu).
3.3.1.
Quy trình xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing ngân hàng thường
thực hiện theo trình tự sau:
3.3.1.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là xác định được mức độ hấp dẫn của
chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Việc đánh giá các đoạn thị trường của ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng
tăng trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và
khả năng đáp ứng của ngân hàng.
Quy mô và sự tăng trưởng
Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ
lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả tương lai.
Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị
trường là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân
hàng. Các ngân hàng lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn mà
bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Còn các ngân hàng nhỏ bước đầu lại tiếp cận đoạn
thị trường nhỏ, vì nó không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình độ
quản lý của họ.
Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt
ra đối với bộ phận Marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ
tiêu chủ yếu như doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi
của chúng, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu
tiền tệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng luôn luôn phải đối phó với
các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong
đoạn đó quá quyết liệt. Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá
bởi các cách thức mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh:
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
35
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
o Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính. Một đoạn thị
trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ
dàng. Tại đoạn thị trường nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui
thường có lợi nhuận cao, nhưng khả năng rủi ro của ngân hàng lại lớn. Còn
những đoạn thị trường không có rào cản sự gia nhập và rút lui thì sự tham gia
của ngân hàng dễ dàng hơn, nhưng hiệu quả thường thấp.
o Thách thức của sản phẩm dịch vụ mới. Một đoạn thị trường sẽ trở nên không
hấp dẫn nếu hiện tại và tương lai sản phẩm dịch vụ mới có khả năng dễ dàng
thay thế. Khả năng phát triển của dịch vụ mới sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến giá
cả và lợi nhuận trong tương lai mà ngân hàng thu được trên mỗi đoạn thị
trường. Xu hướng chung là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới trên thị trường
tăng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh
cũng tăng lên.
o Thách thức từ phía khách hàng. Một đoạn thị trường mà khách hàng có quyền
lực chi phối về giá và số lượng thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp
dẫn. Khi khách hàng có quyền lựa chọn ngân hàng, họ có quyền đòi hỏi về giá,
chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những dịch vụ phục vụ sau khi mua bán
nhiều hơn. Điều đó làm cho ngân hàng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, và đòi
hỏi chi phí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng lớn hơn.
o Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng. Đoạn thị trường nào có các
tổ chức tài chính – tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ với thiết bị hiện đại,
đội ngũ nhân viên có trình độ cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ chất
lượng bằng hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, các điều kiện giao dịch thuận
tiện cho khách hàng thì có thể coi đó là đoạn thị trường không hấp dẫn.
Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị các chủ ngân hàng loại bỏ nếu chúng
không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng.
Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá
khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của ngân hàng sẽ bị phân tán. Ngay cả
khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của ngân hàng cũng cần phải xét xem
ngân hàng có đủ khả năng trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, công
nghệ,… để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không? Ngân
hàng cũng cần kiên quyết phải loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu
những năng lực cần thiết và chưa có khả năng khắc phục.
Năng lực cần thiết còn được hiểu ở góc độ Marketing là một ngân hàng chỉ có thể
kinh doanh thành công nếu họ có đủ khả năng để triển khai các nỗ lực Marketing
nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
3.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn
thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ
36
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu của ngân hàng.
Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu
đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu
vào bốn nhóm: Strength (sức mạnh – ưu thế); Weakness (điểm yếu – hạn chế);
Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức). Mô hình phân tích SWOT thể hiện ở sơ
đồ 1.
Sơ đồ 1: Mô hình phân tích SWOT
Điểm mạnh
Điểm yếu
Các yếu tố nội lực
ngân hàng
Chuyển đổi
Chuyển đổi
Sự
phù
hợp
Các yếu tố bên ngoài
ngân hàng
Cơ hội
Thách thức
Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra
các điều kiện mang lại lợi nhuận cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm
khách hàng cụ thể.
Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó
khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.
Thường thì một sự thay đổi của môi trường kinh doanh có thể là “cơ hội” cho ngân
hàng này nhưng lại là “thách thức” đối với ngân hàng khác, như việc Chính phủ Việt
Nam cho phép Công ty Tiết kiệm bưu điện được phép cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm trong dân cư sẽ là thách thức về thị phần đối với hệ thống ngân hàng thương mại
trên thị trường tiền tệ. Nhưng cũng có thể là một sự thay đổi của môi trường kinh
doanh vừa là “cơ hội” vừa là “thách thức” đối với ngân hàng.
Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một
ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng.
Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh
hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
37
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
nghiên cứu và triển khai kỹ thuật Marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền
thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng
về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất
quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách
hàng tốt cũng được coi là thế mạnh của kinh doanh.
Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc
thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động
nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó. Việc thiếu kinh nghiệm về tổ chức thực
hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những ngân hàng nhỏ; các ngân hàng lớn
thường có ưu thế khi phát triển ở thị trường doanh nghiệp (bán buôn) hơn là phát triển
ở thị trường cá nhân (bán lẻ)…
Việc sử dụng mô hình SWOT trong lựa chọn thị trường cung cấp dịch vụ khách hàng
cá nhân tại ngân hàng được minh họa trong sơ đồ 2.
Sơ đồ 2: Mô hình SWOT thị trường cá nhân tại ngân hàng A
Điểm mạnh
Điểm yếu
1. Điều kiện phục vụ cho hoạt
động của tài khoản rất tốt.
1. Nhân viên thiếu kỹ năng bán
hàng và khả năng giao tiếp.
2. Chi phí quản lý cao.
2. Mạng lưới chi nhánh rộng khắp.
3. Năng lực tài chính lớn.
3. Trình độ công nghệ thấp.
4. Đường lối kinh doanh cổ điển.
4. Uy tín cao trên thị trường.
Cơ hội
Thách thức
1. Chính phủ nới lỏng quản lý lĩnh
vực ngân hàng.
1. Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ
của thị trường ngân hàng trong
và ngoài nước.
2. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và
thu nhập dân cư tăng nhanh.
3. Nhu cầu dịch vụ của những
người già tăng lên.
2. Yêu cầu của khách càng ngày
càng cao hơn trong việc sử
dụng dịch vụ ngân hàng.
4. Dễ dàng hơn khi thâm nhập
thị trường.
3. Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu
hóa trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng diễn ra nhanh chóng.
38
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Thực tế khi sử dụng mô hình SWOT trong xác định thị trường mục tiêu cần chú ý:
Thứ nhất, việc phân tích theo mô hình SWOT không chỉ đơn giản là yêu cầu nắm bắt
thông tin mà phải được cụ thể hóa tằng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả bốn
yếu tố trên thị trường và sắp xếp thứ tự các yếu tố trong ma trận bởi mỗi yếu tố có tầm
quan trọng khác nhau.
Thứ hai, những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và nhận
thức đầy đủ. Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng nếu khách
hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó.
Thứ ba, mô hình SWOT của từng đoạn thị trường khác nhau sẽ khác nhau. Do vậy,
đối với mỗi đoạn thị trường cần phải lập một mô hình SWOT tương ứng.
Thứ tư, phải biết phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh
doanh. Đồng thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm
mạnh của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có
khả năng đáp ứng nhờ thế mạnh đang có.
3.3.2.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Trường hợp này ngân hàng có thể
chọn một đoạn thị trường. Đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn một sự phù
hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
cũng có thể là đoạn thị trường đó có sự phù hợp với khả năng vể vốn còn hạn hẹp
của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng có
thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho sự mở rộng kinh
doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo.
Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp
ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường
hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng.
Phương án này thích hợp với những ngân hàng nỏ, ít có năng lực trong việc phối
hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị
trường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn
bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có
thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng): Theo phương án này, ngân hàng
tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Bao phủ toàn bộ thị trường: Nội dung của phương án này là ngân hàng đáp ứng
nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần.
Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án bao phủ toàn bộ thị trường.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: Theo phương án này, ngân hàng có thể
tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường.
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
39
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Tóm lược cuối bài
Phân đoạn thị trường là xương sống của hoạt động marketing trong ngân hàng. Thông qua nhóm
khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và những nhu cầu trong tương lai của khách hàng
hoặc những sản phẩm đã có hoặc sẽ triển khai mà ngân hàng có những tiêu thức cụ thể để xác
định thị trường mục tiêu.
40
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường
mục tiêu
Câu hỏi ôn tập
1. Tại sao các ngân hàng thương mại phải phân đoạn thị trường?
2. Để phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả cần thỏa mãn những tiêu thức nào?
3. Trình bày các bước trong phân đoạn thị trường và yêu cầu của việc phân đoạn thị trường có
hiệu quả.
4. Hãy phân đoạn thị trường một chi nhánh của một ngân hàng thương mại tại Việt Nam mà các
anh chị lựa chọn.
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221
41
14 trang
35740
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_ngan_hang_bai_3_phan_doan_thi_truong_va.pdf
