Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 3: Định giá và thẩm định giá trị thương hiệu

Chƣơng 3:

ĐỊNH GIÁ VÀ

THẨM ĐỊNH

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

27 September 2017

1

3.1.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu

Tiếp cận về Định giá

Định giá là sự ước tính về giá trị các quyền sở hữu tài sản cụ thể

bằng hình thái tiền tệ cho một mục đích đã được xác định rõ

(W.Seabrooke – Viện Đại học Portsmouth, Anh)

Định giá là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy cao nhất về lợi ích

mà tài sản mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định

(Giáo trình định giá tài sản – Học viện Tài chính 2011)

Định giá là việc cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc tổ chức, cá

nhân sản xuất, kinh doanh quy định giá cho hàng hóa, dịch vụ.

(Luật Giá – 2012).

27 September 2017

2

3.1.1. Khái niệm định giá thƣơng hiệu

Định giá thương hiệu là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy

dựa trên hệ thống các chỉ tiêu về lợi ích mà thương hiệu

mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định

- Định giá thương hiệu là công việc ước tính

- Giá trị của thương hiệu được tính bằng tiền

- Giá trị thương hiệu được xác định tại một thời điểm cụ thể

- Việc định giá được tiến hành cho một mục tiêu nhất định nào

đó

- Sử dụng dữ liệu trực tiếp hoặc dán tiếp tùy theo mục tiêu

định giá

27 September 2017

3

3.1.2. Sự cần thiết định giá thƣơng hiệu nói riêng và tài sản

vô hình nói chung trong doanh nghiệp

• Trong hoạt động Marketing

– Là một trong những căn cứ cần thiết để đánh giá hiệu quả của các

chương trình Marketing đối với thương hiệu, sản phẩm và đặc biệt là

đối với doanh nghiệp.

– Giúp nhà quản trị và các cổ đông hiểu rõ hơn về giá trị tài sản vô hình

mà doanh nghiệp đang tạo dựng, hiểu vị thế mà doanh nghiệp đang

tạo dựng, từ đó, đánh giá đúng hơn nỗ lực của tập thể ban điều hành

và nhân viên doanh nghiệp.

– Là căn cứ giúp cho hình thành và điều chỉnh (nếu cần thiết) của chiến

lược thương hiệu nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung

– Giúp cho doanh nghiệp nhận định chính xác hơn điểm đến đầu tư để

tạo nên/ tăng thêm tài sản thương hiệu, tài sản vô hình hơn là coi đó là

hoạt động đơn thuần về hoạch định, giám sát ngân sách quảng cáo,

khuyến mãi.

27 September 2017

4

Trong quản trị thƣơng hiệu và marketing

• Quản trị hiệu suất thương hiệu

• Quản lý danh mục đầu tư thương hiệu

• Lộ trình phát triển thương hiệu

• Phân bổ nguồn lực

• Giám sát thương hiệu

• Phân tích ROI

• Đánh giá tài trợ

• Quản lý cấp cao các chỉ số KPI

• Mục tiêu: Giúp quản trị thương hiệu một cách liên tục

để dẫn đến đánh giá và khuyến nghị nhằm tăng giá trị

thương hiệu

Trong phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu

• Định vị thương hiệu

• Kiến trúc thương hiệu

• Mở rộng thương hiệu

• Giới thiệu thương hiệu

• Phát triển kinh doanh đối với thương hiệu đầu tư

• Mục tiêu: Trở thành căn cứ quan trọng và chắc chắn

với các phân tích hỗ trợ.

• Trong hoạt động tài chính

– Để chuyển giao quyền sở hữu trong hoạt động M&A, chuyển nhượng

thương hiệu

– Để sử dụng cho hợp đồng vay vốn, cầm cố, thế chấp; hợp đồng bảo

hiểm tài sản

– Để phát triển và đầu tư: Căn cứ so sánh với các cơ hội đầu tư khác,

Đưa ra quyết định về khả năng đầu tư

– Xác định giá trị tài sản trong doanh nghiệp: Lập báo cáo tài chính, xác

định giá thị trường của vốn đầu tư, Xác định giá trị DN, Mua bán, hợp

nhất, thanh lý các tài sản của công ty, Có phương án xử lý sau khi cải

cách DNNN.

– Xác định giá trị tài sản nhằm đáp ứng yêu cầu pháp lý: Tìm ra giá trị

tính thuế hàng năm, Xác định giá trị bồi thường khi Nhà nước thu hồi

tài sản, Tính thuế khi một tài sản được bán hoặc để thừa kế, Để tòa

án ra quyết định phân chia tài sản khi xét xử, Xác định giá sàn phục

vụ đấu thầu, đấu giá tài sản công, Xác định già sàn phục vụ phát mãi

tài sản bị tịch thu, xung công quỹ.

Trong hoạt động tài chính

• Quan hệ nhà đầu tư

• Sáp nhập và mua lại

• Chuyển giao thương hiệu/ Thiết lập tiền bản quyền

• Định giá thuế / chuyển nhượng giá

• Định giá Bảng cân đối kế toán

• Tài chính bảo đảm bằng tài sản

• Mục tiêu: Thực hiện các kết nối để thay đổi thương

hiệu / đầu tư thương hiệu để đạt kết quả tài chính

mong đợi.

3.1.3. Nguyên tắc định giá thƣơng hiệu

Nguyên tắc trung thực và khách quan

• Chuẩn mực và tuân thủ quy định của pháp luật

• Trung thực các nguồn dữ liệu và các hoạt động

• Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá

Nguyên tắc bao quát

• Bao quát tất cả các các đoạn thị trường khác nhau

• Bao quát tất cả các loại tài sản vô hình

Nguyên tắc tương đối

• Mọi phép đo lường chỉ mang tính tương đối

• Giá trị đo lường chỉ mang tính thời điểm và quy đổi

• Các phép đo khác nhau sẽ cho kết quả khác nhau

Nguyên tắc giá trị

• Giá trị thương hiệu được phản ánh qua nguồn thu nhập kỳ vọng

• Giá trị thương hiệu là giá trị quy đổi bằng tiền, không đồng nhất với

giá trị trao đổi thực tế

27 September 2017

9

3.2.1. Quy trình chung định giá thƣơng hiệu

1. Xác định mục đích định giá

2. Xác định phương pháp định giá

3. Tổ chức quá trình định giá

4. Kiểm định kết quả

27 September 2017

10

3.2.2. Các phƣơng pháp định giá tài sản thƣơng hiệu

•

Dựa vào chi phí xây dựng thƣơng hiệu:

–

Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR, khuyến mại, hệ thống phân

phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại.

–

Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện

hữu; Chiết khấu về hiện tại.

Dựa vào giá trị khác biệt do thƣơng hiệu tạo ra:

–

Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này

và chiết khấu về hiện tại.

Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác

biệt”này và chiết khấu về hiện tại.

Tổng hợp cả 2 phương án trên.

•

Dựa vào giá trị kinh tế do thƣơng hiệu mang lại

–

Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh

hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính toán chi tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dòng tiền

về hiện tại.

Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trƣờng

–

Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty. Giá trị vốn hóa = (Giá thị trường của CP) * (Số CP

phát hành); Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản. Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã

điều chỉnh.

Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options)

–

Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá cao hơn, bán được nhiều

sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới…).

27 September 2017

11

Các cách tiếp cận cơ bản trong hoạt động định giá tài sản

1. Cách tiếp cận CHI PHÍ

2. Cách tiếp cận THU NHẬP

3. Cách tiếp cận THỊ TRƯỜNG

27 September 2017

12

Cách tiếp cận Thị trƣờng

• Giá trị của tài sản vô hình cần định giá được xác định

căn cứ vào việc so sánh, phân tích thông tin của các tài

sản vô hình tương tự có giá giao dịch trên thị trường.

• Lựa chọn và phân tích chi tiết đặc điểm, tính tương

đồng của tài sản vô hình so sánh với tài sản vô hình

cần định giá, cụ thể:

– Các quyền liên quan đến sở hữu tài sản vô hình;

– Các điều khoản về tài chính liên quan đến việc mua bán, hoặc

chuyển giao quyền sử dụng;

– Lĩnh vực ngành nghề mà tài sản vô hình đang được sử dụng;

– Yếu tố địa lý, khu vực ảnh hưởng đến việc sử dụng tài sản vô

hình;

– Các đặc điểm ảnh hưởng đến tuổi đời kinh tế còn lại của tài

sản vô hình;

– Các đặc điểm khác của tài sản vô hình.

Cách tiếp cận Chi phí

• Cách tiếp cận từ chi phí ước tính giá trị tài sản vô hình

căn cứ vào chi phí tái tạo ra tài sản vô hình giống

nguyên mẫu với tài sản cần thẩm định giá hoặc chi phí

thay thế để tạo ra một tài sản vô hình tương tự có cùng

chức năng, công dụng theo giá thị trường hiện hành.

• Giá trị ước tính của Tài sản vô hình = Chi phí tái tạo

(Chi phí thay thế) - Hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của

nhà sản xuất

• Có 2 phương pháp

– Phương pháp Chi phí tái tạo

– Phương pháp Chi phí thay thế

Phƣơng pháp chi phí tái tạo

• Phương pháp chi phí tái tạo xác định giá trị của một tài

sản vô hình thông qua việc tính toán chi phí tạo ra một

tài sản khác tương đồng với tài sản vô hình cần thẩm

định giá theo giá thị trường hiện hành.

• Giá trị của Tài sản vô hình = Chi phí tái tạo - Giá trị hao

mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất

Phƣơng pháp chi phí thay thế

• Phương pháp chi phí thay thế xác định giá trị của một

tài sản vô hình thông qua việc tính toán chi phí thay thế

tài sản đó bằng một tài sản khác có chức năng, công

dụng tương tự theo giá thị trường hiện hành.

• Giá trị của Tài sản vô hình = Chi phí thay thế - Giá trị

hao mòn lũy kế + Lợi nhuận của nhà sản xuất

Nghiên cứu tình huống

• Doanh nghiệp A mua phần mềm quản lý doanh nghiệp

được thiết kế riêng cho doanh nghiệp A bởi công ty tin

học 1VS vào tháng 2/2009. Tháng 2/2011, doanh

nghiệp A sử dụng phần mềm quản lý doanh nghiệp

thuê 1VS phát triển và đang hoạt động rất thành công

tại doanh nghiệp A để làm tài sản góp vốn thành lập

doanh nghiệp C có loại hình kinh doanh tương tự như

của doanh nghiệp A.

• Công ty thẩm định giá X được thuê để tính giá trị phần

mềm quản lý doanh nghiệp này. Do phần mềm này

tương đối đặc thù so với các phần mềm quản lý doanh

nghiệp khác được giao dịch trên thị trường nên công ty

thẩm định giá X quyết định sử dụng phương pháp chi

phí.

• Việc tiến hành định giá trị phần mềm quản lý doanh nghiệp A

được tiến hành theo phương pháp chi phí với giá thành của

năm 2011 như sau:

• Xác định chi phí xây dựng và duy trì phần mềm quản lý

doanh nghiệp A:

– Chi phí bản quyền về công cụ thiết kế phần mềm: 300.000.000 đồng.

– Chi phí tùy chỉnh phần mềm (chi phí nhân công, thuê tư vấn, ... để

phát triển phần mềm và kiểm tra hoàn thiện phần mềm quản lý doanh

nghiệp A): 700.000.000 đồng

– Chi phí triển khai (đào tạo cho khách hàng, ...): 300.000.000 đồng

– Chi phí khác (chi phí quản lý, chi phí bảo hành, chi phí dự phòng,...):

200.000.000 đồng.

• Lợi nhuận kỳ vọng của đơn vị phát triển phần mềm: 20%.

• Vậy, tổng chi phí phát triển phần mềm là: 120% x

(300.000.000+700.000.000+300.000.000+200.000.000) =

1.800.000.000 (đồng)

• Sau khi nghiên cứu kỹ việc vận hành phần mềm quản lý

doanh nghiệp, các doanh nghiệp tương tự, và xin ý kiến

chuyên gia, công ty thẩm định giá X nhận thấy tài sản vô

hình này:

– Không có hao mòn, lỗi thời về chức năng do dữ liệu và tài liệu

quản lý luôn được cập nhật thường xuyên, đáp ứng tốt các chức

năng về quản lý doanh nghiệp A vào thời điểm hiện tại.

– Không có hao mòn, lỗi thời về công nghệ do các giải pháp phần

mềm đang được sử dụng vẫn là loại mới nhất và đang được sử

dụng phổ biến.

– Hao mòn, lỗi thời về kinh tế là không đáng kể.

• Vậy giá trị của phần mềm quản lý doanh nghiệp này theo

phương pháp chi phí vào năm 2011 là 1.800.000.000

đồng (tức là 1,8 tỷ đồng).

• (Giá trị phần mềm quản lý DN = Tổng chi phí phát triển

phần mềm - Giá trị giảm đi do hao mòn, lỗi thời = 1,8 tỷ

đồng - 0 đồng = 1,8 tỷ đồng).

Cách tiếp cận Thu Nhập

• Cách tiếp cận từ thu nhập xác định giá trị của tài sản vô

hình thông qua giá trị hiện tại của các khoản thu nhập,

các dòng tiền và các chi phí tiết kiệm do tài sản vô hình

mang lại.

• Cách tiếp cận từ thu nhập gồm ba phương pháp chính

là: phương pháp tiền sử dụng tài sản vô hình, phương

pháp lợi nhuận vượt trội, phương pháp thu nhập tăng

thêm.