Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 5: Nhượng quyền thương mại

Chƣơng 5:

NHƢỢNG QUYỀN

THƢƠNG MẠI

1

September 27, 2017

5.1.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của nhƣợng quyền

thƣơng mại

• Một số quan điểm tiếp cận về nhượng quyền thương mại:

- Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The

International Franchise Association): Nhượng quyền

thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao

và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải

duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên

nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-

how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn

hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do

Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc

sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng

các nguồn lực của mình

5.1.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của nhƣợng quyền

thƣơng mại

- Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu

EU): một tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở

hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương

mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản

quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác

để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử

dụng cuối cùng.

5.1.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của nhƣợng quyền

thƣơng mại

- Chương 54, Bộ luật dân sự Nga Khái niệm bản chất pháp lý

của nhượng quyền thương mại là: Theo Hợp đồng nhượng

quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho

bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời

hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các

hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các

quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm, quyền đối với

dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh

doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các

đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hoá , nhãn hiệu dịch

vụ.

5.1.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của nhƣợng quyền

thƣơng mại

- Luật sở hữu công nghiệp của Mêhicô có hiệu lực từ 6/1991

quy định: Nhượng quyền thương mại tồn tại khi với một li-

xăng cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự

chuyển giao kiến thức công nghệ hoặc hỗ trợ kỹ thuật để

một người sản xuất, chế tạo, hoặc bán sản phẩm, hoặc

cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành

(operative methods), các hoạt động thương mại, hoặc hành

chính đã được chủ thương hiệu (brand owner) thiết lập, với

chất lượng (quality), danh tiếng (prestige), hình ảnh của sản

phẩm, hoặc dịch vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó

5.1.1. Khái niệm và lịch sử phát triển của nhƣợng quyền

thƣơng mại

- Theo Luật Thương mại Việt Nam:

• Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, mà

theo đó, bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận

quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng

dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

• (1) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến

hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng

quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên

thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,

biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

• (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho

bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Đặc điểm cơ bản của NQTM

- Chủ thể: chủ thể trong quan hệ nhượng quyền thương mại bao

gồm bên nhượng quyền và bên nhận quyền.

- Đối tượng: đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền

thương mại

- Trong hoạt động nhượng quyền thương mại, bên nhượng

quyền và bên nhận quyền cùng tiến hành kinh doanh trên cơ

sở cùng khai thác quyền thương mại.

Vị trí

1

Thƣơng hiệu

Domino’s Pizza

Lĩnh vực

Thực phẩm ăn nhanh

Phân phối

2

7 - Eleven

3

Giáo dục – Đào tạo

Thực phẩm ăn nhanh

Thực phẩm

Kumon North America

McDonald

4

5

Papa Murphy

Merry Maids

Great Clips

6

Dịch vụ vệ sinh

7

Dịch vụ về tóc

8

Dịch vụ làm đẹp

Hoa và đồ lưu niệm

Thực phẩm ăn nhanh

Dịch vụ thuế

Sport Clips

9

Edible Arrangements

Jimmy John’s

Liberty Tax Services

Papa John’s

Jiffy Lube

10

11

12

13

14

15

Thực phẩm ăn nhanh

Bảo dưỡng xe ô tô

Café và đồ ăn

Panera

Sửa chữa xe ô tô

Maaco

5.1.2. Lợi ích và hạn chế của NQTM

• Lợi ích đối với người nhượng quyền (Franchisor)

- Lan toả thương hiệu nhanh chóng, củng cố hình ảnh thương hiệu

trên thị trường

- Mở rộng quy mô và phạm vi kinh doanh ở những thị trường khác

nhau

- Giảm thiểu chi phí khi đầu tư vào khu vực thị trường mới

- Hạn chế rủi ro trong việc đầu tư mở rộng thị trường và phát triển

thương hiệu

5.1.2. Lợi ích và hạn chế của NQTM

• Lợi ích đối với người nhận quyền (Franchisee)

- Không phải chi phí quá nhiều khi tham gia vào thị trường:

không đầu tư nhiều về tài chính, nhận sự, các kỹ năng.

- Cơ hội gia nhập thị trường một cách nhanh chóng

- Hạn chế rủi ro trong đầu tư gia nhập thị trường

- Có cơ hội tiếp cận với cách thức quản lý, bí quyết công nghệ

hiện đại, khoa học quản lý hiện đại, xác lập mô hình kinh

doanh hiện đại.

- Nhanh chóng có được một đội ngũ nhân viên có năng lực

được đào tạo vô tình hay cố ý.

5.1.2. Lợi ích và hạn chế của NQTM

• Hạn chế đối với nhượng quyền (Franchisor)

- Uy tín thương hiệu có thể bị suy giảm nếu như không kiểm

soát hoạt động nhượng quyền, hoặc nhượng quyền một

cách ồ ạt

- Khi nhượng quyền, nguy cơ bị lộ các bí mật kinh doanh,

buộc chia sẻ bí mật kinh doanh, chia sẻ công nghệ với các

bên khác

- Trong tương lai người nhận nhượng quyền có thể trở thành

đối thủ cạnh tranh

- Dẫn đến tranh chấp thương mại nếu quản lý không tốt, đặc

biệt đối với nhượng quyền thứ cấp

5.1.2. Lợi ích và hạn chế của NQTM

• Hạn chế đối với người nhận quyền (Franchisee)

- Bị phụ thuộc bên nhượng quyền, sẽ bị hạn chế về khả năng

chủ động và sáng tạo trong kinh doanh

- Hạn chế trong việc phát triển thương hiệu của riêng mình

- Trong không ít trường hợp bên nhận quyền sẽ phải trả một

khoản phí khá lớn cho bên nhượng quyền

- Không dễ dàng và chủ động trong việc phát triển hệ thống

5.1.3. Phân loại nhƣợng quyền thƣơng mại

• Căn cứ vào tính chất của mối quan hệ giữa hai bên tham gia nhượng

quyền

- Nhượng quyền đơn nhất (Nhượng quyền trực tiếp): hình thức nhượng

quyền này được áp dụng khi be

t đọng trong m vi mọ

ng n i i viẹ

doanh a ben nhạ n.

̂

ng

n và be

m m o

c n nh c t đọ

̂

n ng

t a

t kinh

̂

t

be

̂

̂n

- Nhượng quyền mở rộng: thực chất của hình thức này là bên nhượng

quyền trao cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số

lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thoả thuận trong phạm vi lãnh thổ nhất

định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba.

- Nhượng quyền khởi phát: nhượng quyền mang tính quốc tế, nghĩa là bên

nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau, bên

nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo hệ

thồng các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và

bên nhận nhượng quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba

5.1.3. Phân loại nhƣợng quyền thƣơng mại

• Căn cứ vào nội dung của hoạt động kinh doanh

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution

franchise): là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó

bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền nhãn hiệu

hàng hóa/dịch vụ, logo của mình, dịch vụ quảng cáo trên

phạm vi quốc gia. Bên nhượng quyền không cung cấp cho

bên nhận quyền cách thức điều hành kinh doanh.

- Nhượng quyền phương thức kinh doanh (business format

franchise): là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó

bên nhượng quyền có thể cung cấp cho bên nhận quyền rất

nhiều dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa/dịch vụ, logo,

cũng như phương thức kinh doanh.

5.1.3. Phân loại nhƣợng quyền thƣơng mại

• Căn cứ vào cách thức tiến hành nhượng quyền:

- Nhượng quyền thương mại cho từng cơ sở (single-unit

franchise): là cách thức nhượng quyền thương mại trong đó

bên nhượng quyền tiến hành nhượng quyền trực tiếp cho

từng đối tác riêng lẻ để mở một cơ sở kinh doanh.

- Nhượng quyền thương mại đa cơ sở (multi-unit franchise): là

cách thức nhượng quyền thương mại thông qua đó thiết lập

nhiều hơn một cơ sở kinh doanh theo phương thức nhượng

quyền thương mại.