Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu
ĐỊNH GIÁ VÀ
CHUYỂN NHƢỢNG
THƢƠNG HIỆU
Bộ môn Quản trị thương hiệu
Trường Đại học Thương Mại
27 September 2017
1
TLTK bắt buộc:
1. Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng mẫu Định giá và Chuyển giao thương
hiệu.
2. Gorden V.Smith, Russell L. Parr (2005). Intellectual property: Valuation,
Exploitation, and Infingement damages. Publisher: John Wiley & Sons, Inc
3. Sherman A.J (2008). Nhượng quyền thương mại và cấp Li-xăng. Dịch giả: Hữu
Quang. Dịch từ nguyên bản “Franchising và Licensing: Two Powerful ways to
Grow Your Business in Any Economy” (2004). NXB Lao động-Xã hội.
4. Michael E. S. Frankel (2009). M & A căn bản: Các bước quan trọng trong quá
trình mua bán doanh nghiệp và đầu tư. Dịch giả: Minh Khôi, Xuyến Chi. Dịch từ
nguyên bản “Merge and Acquisitions basics: The key steps of Acquisitions,
Divestitures, and Investments” (2005). NXB Tri thức.
TLTK khuyến khích:
1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý.
NXB Lao động – Xã hội.
2. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà (2009). Định giá thương hiệu.
NXB Kinh tế quốc dân.
3. Interbrand (1991). Brand Valuation. Publisher: Premier books.
4. Andrew J.Sherman, Milledge A.Hart (2009). Mua lại và sáp nhập từ A đến Z.
Dịch giả: Trần Thạch Vũ. Dịch từ nguyên bản “Mergers and Acquisitions from A
to Z” (2006). NXB Tri thức.
ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU
Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp
1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu
1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu
3 TC
Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu
2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản thƣơng hiệu
2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu
Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu
3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu
3.3. Thực hành định giá thƣơng hiệu theo mô hình của Interbrand
3.4. Thẩm định giá trị thƣơng hiệu
Chƣơng 4: CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU
4.1. Khái quát về chuyển giao và chuyển nhƣợng tài sản vô hình
4.2. Điều kiện và phƣơng thức chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu
4.3. Quy trình chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu
Chƣơng 5: NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI
5.1. Khái quát về nhƣợng quyền thƣơng mại
5.2. Điều kiện nhƣợng quyền và hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại
5.3. Quy trình nhƣợng quyền thƣơng mại
Chƣơng 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TH TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DN
6.1. Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp
6.2. Quản trị tài sản thƣơng hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp
Chƣơng 1:
KHÁI QUÁT VỀ
TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
27 September 2017
4
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp
• Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38:
Tài sản vô hình (Intangible assets) là các tài sản không thể
xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất.
• Theo Luật Thuế thu nhập của Mỹ tại khoản 1.482-4(b):
Tài sản vô hình là một tài sản có giá trị thực “độc lập với
dịch vụ của bất kỳ một cá nhân nào”.
• Thông tư 06/2014/TT-BTC - Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13:
Tài sản vô hình là tài sản không có hình thái vật chất
và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế.
– Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa
đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất
là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình;
– Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài
sản vô hình
• Ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh
sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.);
– Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu;
– Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được.
27 September 2017
5
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp
• Tiếp cận Marketing và Quản trị doanh nghiệp:
Tài sản vô hình là tài sản không biểu hiện dưới hình thái vật chất,
có khả năng mang lại quyền và giá trị cho chủ sở hữu, được
chủ sở hữu sử dụng và khai thác
Giá trị của doanh nghiệp
Tài sản
hữu hình
Tài sản
vô hình
27 September 2017
6
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình
• Tiếp cận pháp lý:
– Các tài sản DN có quyền sở hữu và chuyển giao (Các quyền sở hữu trí
tuệ, một số quyền được thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …).
– Các tài sản DN có thể kiểm soát nhưng không thể chuyển giao (Các tài
sản trí tuệ không thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ hoặc một số
công việc đang tiến triển tại doanh nghiệp …).
– Các nhân tố cùng các tác động vô hình khác (Các mối quan hệ, lợi thế
công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý của DN…).
• Tiếp cận kế toán, tài chính:
– Tài sản cố định vô hình có thể hạch toán, phân bổ và khấu hao giá trị
một cách chắc chắn.
– Lợi thế thương mại chỉ hình thành qua giao dịch sáp nhập, thôn tính
hay thanh lý.
Tài sản: Là một nguồn lực (DN kiểm soát được và dự tính đem lại lợi ích
kinh tế trong tương lai cho DN).
Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định
được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh,
cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn
27 Se
ghi nhận TSCĐ vô hình.
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình
• Tiếp cận phân bổ và huy động nguồn lực:
– Các tài sản vô hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế,
giống cây trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bản thiết kế, sổ
tay kỹ thuật …),
– Các tài sản vô hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách
khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, chính sách
giá cả, chỉ dẫn thương mại …).
– Các tài sản vô hình liên quan đến các tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu
thiết kế, giai điệu, phim, sách …).
– Các tài sản vô hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai
thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu …).
27 September 2017
8
1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp
• Là một phần (quan trọng) trong các tài sản của doanh nghiệp.
• Thúc đẩy và nâng cao giá trị của các tài sản hữu hình khác
• Thúc đẩy sự sáng tạo trong doanh nghiệp
• Hỗ trợ và thúc đẩy năng lực phát triển kinh doanh và hợp tác của
doanh nghiệp.
• Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút các nguồn lực và đảm bảo phát
triển bền vững.
• Tạo dựng vị thế cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường.
• Mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài
hạn.
27 September 2017
9
1.2.1. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền
của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu
Tiếp cận tài chính
Tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người
bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của
người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và
những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu
ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu
đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản
phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó.
Kevin Keller (1993)
Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản
nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó
làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu
hình hay một dịch vụ cho một DN và/hoặc cho khách hàng của
những DN đó.
David Aaker (1991)
27 September 2017
10
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
• Tập hợp các yếu tố (tài sản)
• Gia tăng/giảm giá trị
• Gắn với một thương hiệu
• Khác biệt với các TH khác
• Có thể lượng hoá thành tiền
• Đánh giá dựa trên khách hàng
Nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác
Tài sản
thƣơng hiệu
Tài sản thương hiệu là giá trị
tăng thêm cho sản phẩm (được
cảm nhận bởi người tiêu dùng)
nhờ vào thương hiệu
11
27 September 2017
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
Mức độ biết đến và hiểu biết về TH:
Không biết/Nhận ra/Nhớ ra/TOM
Biểu hiện ưa thích; Cơ sở cảm nhận; Tạo liên
tưởng; Tác động quyết định mua
Nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác
Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản
phẩm mang TH (D.A.Aaker).
Các yếu tố thuộc tính/Các yếu tố cảm nhận
Lòng tin; Tin cậy; Thái độ; Nhiệt tình; Hài lòng
Tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ
của KH (người TD, công chúng) với TH.
Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết
theo D.Aaker; Mức độ mạnh yếu của liên tưởng
Xu hướng KH mua lặp lại sản phẩm của một TH
trong một khoảng thời gian nhất định thay vì
mua các TH khác.
Các dạng thức và các cấp độ trung thành TH.
Các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng
chế, tên thương mại …)
Các quyền và lợi thế của doanh nghiệp…
Các yếu tố khác
27 September 2017
12
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
Mức độ biết đến và hiểu biết
về thương hiệu
Nhận thức thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác
Nhớ ra ngay
(TOM)
Nhớ ra
thương hiệu
Nhận ra
thương hiệu
Không nhận ra
thương hiệu
Biểu hiện ưa thích thương hiệu;
Cơ sở tạo cảm nhận;
Tiền đề tạo liên tưởng TH;
Tác động đến quyết định mua;
Lợi thế hơn các thương hiệu khác;
Tiền đề trung thành thương hiệu;
Được quan tâm trong đầu tư
27 September 2017
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
Cảm nhận của người TD về chất
lượng của sản phẩm mang TH
Nhận thức thương hiệu
Các yếu tố
cảm nhận
Các
thuộc tính
Chất lượng cảm nhận
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác
Dịch vụ bổ sung
Thái độ giao
tiếp
Giá trị cá nhân
Sự hài lòng
Thuộc tính cốt lõi
Thuộc tính mở
rộng
Gia tăng nhận thức thương hiệu
Tạo liên tưởng thương hiệu mạnh
Động cơ tiêu dùng
Cá nhân hoá/khác biệt hoá
Ý hướng trung thành cao
Cơ hội phát triển các tài sản khác
Quyết định thành công TH
14
27 September 2017
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
Tất cả các biện pháp, công cụ
nhằm kết nối bộ nhớ khách hàng
Nhận thức thương hiệu
với thương hiệu
• Qua các yếu tố thương hiệu
• Thông qua sản phẩm
• Lợi ích đối với người tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận
• Qua người sử dụng/đại diện
• Truyền thông, giao tiếp
• Hợp tác thương hiệu
• 10 dạng liên kết của D.Aaker
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác
Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH
Gia tăng nhận thức thương hiệu
Cảm nhận tốt hơn về chất lượng
Kích thích động lực mua
Tăng giá trị cá nhân
Phát triển ý hướng trung thành
Khác biệt hoá và cạnh tranh
15
27 September 2017
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
Xu hướng khách mua lặp lại sản
phẩm của một thương hiệu trong
một khoảng thời gian nhất định
Nhận thức thương hiệu
thay vì mua các thương hiệu khác
Khách hàng hết lòng
Chất lượng cảm nhận
Khách hàng thân thiết
Khách mua với chi phí
chuyển đổi
Liên kết thương hiệu
Khách hàng quen
Khách qua đường
Trung thành thương hiệu
Gia tăng nhận thức thương hiệu
Cảm nhận tốt về chất lượng
Tăng sức mạnh liên kết
Tăng khả năng cạnh tranh
Phát triển các tài sản khác
Gia tăng sức mạnh thương hiệu
16
Các tài sản khác
27 September 2017
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu
Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng,
sáng chế, bí mật kinh doanh,
các kỹ năng, kinh nghiệm …);
Các lợi thế thương mại;
Nhận thức thương hiệu
Các quyền trong kinh doanh.
Chất lượng cảm nhận
Đối tượng
SHTT được
bảo hộ
SP trí tuệ
khg được
bảo hộ
Liên kết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác
Các tài sản
trí tuệ khác
Tạo sản phẩm với chất lượng cao
Khác biệt hoá về sản phẩm và DV
Tạo liên tưởng mạnh cho TH
Ý hướng trung thành
Năng lực cạnh tranh
27 September 2017
17
1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các tài sản trí tuệ
trong doanh nghiệp
Tài sản vô hình
Các TS SHTT được
bảo hộ
(nhãn hiệu, kiểu dáng,
sáng chế, tên thương
mại, …)
Các TS trí tuệ không
được bảo hộ
(nhãn hiệu chưa đăng
ký, có tranh chấp; bí
uyết chưa đủ đ
kiện bảo hộ…
Các quyền được sở hữu
và chuyển giao khác
(quyền khai thác, giấy
ép, hợp đồng …)
hân lực, kinh
iệm, tay nghề
gười lao động
nghề cao, đội
lành nghề, …)
Các hoạt độn
đang triển kh
mẫu thiết kế, q
, bản vẽ…
Các lợi thế của
(mối quan hệ
thương mại, ph
lý, công nghệ…
Tài sản
thƣơng hiệu
27 September 2017
18
1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thƣơng hiệu
• Sức mạnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra
năng lực cạnh tranh cho thương hiệu.
• Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt thị trường
của một thương hiệu.
• Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt của
thương hiệu trên thị trường mục tiêu và khả năng
chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng,
mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu.
– Năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác
– Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu về thị phần/xu hướng tiêu
dùng/phát triển công nghệ/khả năng cạnh tranh về giá…)
– Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn vì thương
hiệu/chi phối sự lựa chọn sản phẩm/cảm nhận và ghía trị cá
nhân…)
– Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác…).
27 September 2017
19
1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu
. Lãnh đạo và tiên phong (Leadership)- 25;
. Tính quốc tế hóa (International) - 25;
. Thị trường (Market) - 10;
. Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5;
. Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10;
. Sự ổn định (Stability) - 15;
Interbrand
. Khuynh hướng (Trend) – 10.
o và tiên phong - 10
ợng cảm nhận - 15
c đổi mới - 10
nhân lực - 12.5
hương hiệu - 10
định - 12.5
NB Consulting và
Chương trình THQG VN
kinh doanh - 30
Tải về để xem bản đầy đủ
21 trang
15561
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_dinh_gia_va_chuyen_nhuong_thuong_hieu_chuong_1_kha.pdf
